Mention de l'IA en pub : règles Meta, TikTok, FTC et UE en 2026

En bref :

• TikTok exige une étiquette sur les pubs entièrement générées par IA ou considérablement modifiées par IA. Activez « This ad contains AI-generated content » (cette pub contient du contenu généré par IA) dans Ads Manager ou, pour les Spark Ads, étiquetez la publication elle-même. Les pubs IA non déclarées sont refusées ou restreintes.
• Meta ne vous demande pas d'étiqueter les pubs produit classiques. Elle ajoute elle-même une étiquette « AI info » (infos sur l'IA) quand elle détecte de l'IA générative. La déclaration par l'annonceur n'est obligatoire que pour les pubs sur des enjeux sociaux, des élections ou la politique.
• Le plus gros risque juridique, c'est le script. La FTC interdit les témoignages qui donnent une image trompeuse de l'existence de la personne ou de son utilisation du produit : un avatar IA ne devrait donc pas dire « je l'utilise depuis un mois ».
• Dans l'UE, des personnes et des scènes réalistes générées par IA peuvent constituer des hypertrucages (deepfakes) au sens de l'AI Act, le règlement européen sur l'IA, qui impose une mention visible depuis le 2 août 2026.

Les avatars IA, les voix off IA et les photos produit générées font désormais partie de la production publicitaire courante. Les règles pour les étiqueter sont réparties entre trois plateformes publicitaires et plusieurs lois, et la plupart des guides les mélangent. Celui-ci les traite séparément et cite les propres pages de chaque plateforme ou régulateur, toutes vérifiées le 14 octobre 2026. C'est un guide pour les marketeurs, pas un avis juridique.

Les règles en un coup d'œil

	Quand ça s'applique	Ce que vous faites	Si vous ne le faites pas
TikTok	Image, vidéo ou audio entièrement créé ou considérablement modifié par IA	Activez la mention de contenu généré par IA dans Ads Manager ; pour les Spark Ads, activez le paramètre de contenu généré par IA sur la publication	Pub refusée ou restreinte
Meta, pubs classiques	Meta détecte de l'IA générative, ou vous avez utilisé ses outils d'IA	Rien d'obligatoire ; déclaration facultative dans l'UE, en Californie, à New York, en Inde et à Taïwan	Sans objet, l'étiquette est automatique
Meta, pubs sur des enjeux sociaux, des élections ou la politique	Média photoréaliste ou audio réaliste créé avec l'IA pour montrer quelque chose qui n'a pas eu lieu	Sélectionnez « Includes media created or edited with AI » (inclut des médias créés ou modifiés avec l'IA)	Pub supprimée ; des manquements répétés entraînent des sanctions sur le compte
Google Ads	Composants créés ou modifiés avec l'IA, là où la loi locale exige une étiquette	Utilisez le paramètre d'étiquette IA	Google précise que le paramètre seul ne garantit pas la conformité
FTC (États-Unis)	Un témoignage qui donne une image trompeuse de l'existence de la personne, de son utilisation du produit ou de ce qui s'est passé	Ne présentez pas des personnes IA comme de vrais clients	Amendes civiles pour les violations commises en connaissance de cause
AI Act de l'UE	Hypertrucages : contenus IA réalistes qui pourraient être perçus à tort comme authentiques	Signalez-le clairement, au plus tard lors de la première exposition	Amendes jusqu'à 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires mondial

Règles vérifiées le 14 octobre 2026. Les sources sont en lien dans chaque section ci-dessous.

TikTok : étiquetez chaque pub créée ou fortement modifiée avec l'IA

TikTok a la règle la plus stricte des plateformes. Sa page sur les mentions publicitaires classe les « médias générés par IA, synthétiques ou manipulés » parmi les mentions obligatoires, ce qui couvre « les images, vidéos ou contenus audio entièrement générés par IA, ou les contenus réels d'origine considérablement modifiés par IA » (mentions publicitaires).

La politique publicitaire précise ce que « considérablement » veut dire. Les images, vidéos ou contenus audio entièrement générés par IA comptent. C'est aussi le cas des images réelles modifiées pour que le sujet principal fasse quelque chose qu'il n'a pas fait, ou dise quelque chose qu'il n'a pas dit « à l'aide du clonage vocal par IA ». Les retouches IA mineures ne comptent pas : ajustements de la lumière et des couleurs, suppression ou remplacement de l'arrière-plan, et réduction du bruit. En cas de doute, TikTok conseille de « faire preuve de prudence et de l'étiqueter en conséquence », et la conséquence d'une étiquette manquante est énoncée sans détour : « Si nous identifions du contenu généré par IA qui n'a pas été déclaré, votre publicité sera refusée ou restreinte » (politique publicitaire de TikTok). La même politique vous permet de le déclarer avec l'étiquette AIGC ou avec « une mention, une légende, un filigrane ou un sticker clairs, ajoutés par vos soins ».

Pour une pub in-feed classique, cochez « This ad contains AI-generated content » lors de la création de la pub dans Ads Manager. La mention s'affiche alors en bas de la vidéo pendant toute la diffusion de la pub. Deux détails piègent souvent les annonceurs. Une fois la pub envoyée, vous ne pouvez plus désactiver l'option, sauf si vous changez la vidéo ou l'image. Et toute nouvelle campagne, y compris une campagne dupliquée, réinitialise l'option, même si vous réutilisez une pub pour laquelle elle était activée (ajouter des mentions). Vérifiez-la à chaque duplication. Si l'option n'apparaît pas, TikTok indique de contacter votre représentant commercial.

Les Spark Ads fonctionnent autrement. L'option d'Ads Manager ne s'applique pas à elles, car les Spark Ads « existent de façon organique sur TikTok » et suivent les Règles communautaires. Activez le paramètre de contenu généré par IA dans l'application au moment de publier, sous « More options » (plus d'options) : la publication affiche alors « creator labeled as AI-generated » (créateur a indiqué que c'est généré par IA). TikTok peut aussi ajouter sa propre étiquette « AI-generated » (généré par IA) quand un fichier contient des Content Credentials C2PA, et cette étiquette automatique ne peut pas être retirée (À propos du contenu généré par IA). Notre guide des Spark Ads couvre le reste de la configuration.

Certains contenus IA sont interdits même avec une étiquette. TikTok n'autorise pas l'image de particuliers adultes utilisée sans leur permission, l'image de toute personne de moins de 18 ans, ni des personnalités publiques montrées à tort en train d'accorder ou de recevoir une recommandation. Une copie IA d'une personne réelle qui fait la promotion de votre produit nécessite l'autorisation de cette personne.

Meta : l'étiquette est automatique pour la plupart des pubs

Meta adopte l'approche inverse pour les pubs commerciales classiques. Elle ne vous demande pas de déclarer l'usage de l'IA. Elle étiquette elle-même la pub dans deux cas : quand vous utilisez ses fonctionnalités d'IA générative, « comme la génération d'arrière-plan, la génération d'images ou l'ajout d'animation », et quand elle détecte que des outils d'IA tiers ont créé ou modifié la pub, grâce à « des méthodes de détection standard du secteur, comme C2PA » (À propos des infos sur l'IA dans les pubs). Ads Manager vous indique avant la publication quand une étiquette « AI info » va s'afficher.

Pour la plupart des personnes qui voient la pub, cette étiquette ne figure pas sur la pub elle-même. Elle se trouve dans le menu à trois points, sous « About this ad » (à propos de cette pub). L'exception concerne une liste d'endroits où « les lois ou directives locales comportent des exigences spécifiques de transparence en matière d'IA » : la Région européenne, la Californie, New York, l'Inde et Taïwan. Là, vous pouvez déclarer vous-même que de l'IA générative a été utilisée, et l'étiquette apparaît alors sur la pub elle-même, à côté de la mention « Sponsored » (sponsorisé). À Taïwan et en Corée du Sud, Meta peut aussi étiqueter automatiquement des pubs quand ses propres outils ont généré des personnes photoréalistes. Si vous boostez une publication organique qui porte déjà une étiquette IA, l'étiquette peut rester sur la pub.

Les pubs sur des enjeux sociaux, des élections ou la politique sont le seul cas où Meta rend la déclaration obligatoire. Les annonceurs doivent la faire quand une telle pub utilise une image ou une vidéo photoréaliste, ou un audio réaliste, créé ou modifié avec l'IA pour montrer une personne réelle disant ou faisant quelque chose qu'elle n'a pas dit ou fait, une personne réaliste qui n'existe pas, ou un événement qui n'a pas eu lieu. Pour cela, sélectionnez « Includes media created or edited with AI » dans Ads Manager. Le redimensionnement, le recadrage, la correction des couleurs et l'amélioration de la netteté ne comptent pas. Si vous l'omettez, « votre publicité peut être supprimée », et des manquements répétés peuvent entraîner des sanctions sur le compte (déclaration de l'IA pour les pubs politiques). Ces pubs ne peuvent pas du tout être diffusées dans l'UE.

Sur r/facebookadsexperts, un media buyer demandait si basculer une partie de son budget UGC vers des vidéos générées mettrait son compte publicitaire en danger. La réponse la plus utile rejoignait ce que disent les pages d'aide de Meta :

« AI generation itself isn't on the prohibited list - Meta's ad standards govern what the ad claims and where it leads, not which tool made it. »

Autrement dit : « La génération par IA ne figure pas en soi sur la liste des interdits : les standards publicitaires de Meta encadrent ce que la pub affirme et l'endroit où elle mène, pas l'outil qui l'a créée. » La même réponse listait ce qui fait réellement refuser des pubs : les affirmations non étayées, les attributs personnels, les images avant/après, les catégories restreintes et les landing pages qui ne correspondent pas à la pub (r/facebookadsexperts).

Google Ads : un nouveau paramètre d'étiquette IA

Google a ajouté un paramètre d'étiquette IA en juillet 2026. Vous marquez des composants comme « créés ou modifiés avec l'IA », et la pub inclut alors une mention dans la section « How this ad was made » (comment cette pub a été créée) de « My Ad Center » (mon centre publicitaire), le menu à trois points des pubs sur Search, YouTube et Discover. Pour les campagnes qui ciblent l'Union européenne, l'Inde ou New York, ces composants reçoivent aussi une étiquette visible sur la pub. Google peut étiqueter des composants lui-même, par exemple quand ses fonctionnalités entièrement automatisées les ont créés, et ces étiquettes ne peuvent pas être remplacées. Google prévient aussi que l'utilisation de ce paramètre « ne garantit pas votre conformité à des réglementations spécifiques » (Aide Google Ads).

La FTC : tout dépend de qui parle, pas de l'outil qui a fait la vidéo

La FTC n'a pas publié de règle qui dise « étiquetez vos pubs IA ». Ce qu'elle a, c'est une règle sur les avis et les témoignages de consommateurs, en vigueur depuis le 21 octobre 2024. Elle rend illégal, pour une entreprise, le fait de créer un témoignage de consommateur qui donne une image trompeuse du fait « que l'auteur de l'avis ou du témoignage existe », du fait qu'il a « utilisé le produit ou en a eu l'expérience d'une autre manière », ou de la nature de cette expérience (16 CFR 465.2). Les tribunaux peuvent infliger des amendes civiles pour les violations commises en connaissance de cause.

La FTC a répondu directement à la question de l'IA. Interrogée sur l'application de la règle aux avatars IA prêts à l'emploi comme les Symphony Avatars de TikTok, elle a déclaré que « la règle ne comporte aucune interdiction générale de l'utilisation d'avatars générés par IA dans le marketing ». Mais le message d'un avatar « pourrait être considéré comme un “témoignage” au sens de la règle », et il serait interdit « si les témoignages sous-jacents étaient faux ou mensongers ». Utiliser sans autorisation l'avatar d'une célébrité pour vanter un produit enfreindrait aussi la règle (Q&R de la FTC). Les Endorsement Guides (lignes directrices sur les recommandations) auxquels renvoie la FTC ajoutent une règle qui colle de près à l'UGC IA : les pubs qui présentent des recommandations comme venant de « vrais consommateurs » devraient faire appel à de vrais consommateurs, ou indiquer clairement que les personnes montrées n'en sont pas (16 CFR 255.2).

La limite passe donc par le script, pas par l'étiquette. Une personne IA qui dit « Voici trois choses que fait ce sérum » est une présentatrice. Une personne IA qui dit « Je l'utilise tous les matins depuis trois semaines et ma peau est devenue nette » livre un témoignage client au nom de quelqu'un qui n'existe pas et n'a jamais utilisé le produit, et une étiquette n'y change rien. Notre guide du script UGC propose un modèle « trois raisons » écrit précisément pour ce cas.

Les vrais créateurs ont leur propre obligation de transparence. Quand vous payez un créateur ou lui envoyez un produit gratuit, la pub doit montrer cette relation, en général avec #ad ou l'étiquette de partenariat rémunéré de la plateforme. Notre guide pour démarrer avec l'UGC traite ce point, ainsi que les droits d'utilisation.

Les États ajoutent leurs propres règles par-dessus. En décembre 2025, l'État de New York a promulgué une loi qui oblige toute personne qui produit ou crée une pub à signaler quand celle-ci inclut des interprètes synthétiques générés par IA, que la loi décrit comme des « médias créés numériquement qui apparaissent comme une personne réelle » (État de New York). Meta et Google comptent tous deux New York parmi leurs régions d'étiquetage IA.

Filmée ou générée : les étiquettes dépendent de la façon dont la pub a été faite, le risque juridique de ce qu'elle affirme. Illustration générée par IA.

L'AI Act de l'UE : les hypertrucages doivent porter une étiquette visible

L'Article 50(4) de l'AI Act prévoit que quiconque utilise un système d'IA pour générer des images ou des contenus audio ou vidéo « constituant un hypertrucage » doit indiquer « que les contenus ont été générés ou manipulés par une IA ». Un hypertrucage est un contenu généré par IA « présentant une ressemblance avec des personnes, des objets, des lieux, des entités ou événements existants et pouvant être perçu à tort par une personne comme authentiques ou véridiques » (Article 50). L'obligation s'applique à partir du 2 août 2026. L'enfreindre peut coûter jusqu'à 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires annuel mondial, le montant le plus élevé étant retenu (Article 99).

La FAQ de la Commission européenne répond aux questions qui intéressent les annonceurs (FAQ de la Commission) :

• Une personne ou un objet n'a pas besoin d'être réel pour compter. Il suffit qu'il ressemble à quelque chose qui « existe, peut plausiblement exister ou aurait plausiblement pu exister dans la réalité ». Une personne IA réaliste dans une vidéo selfie remplit ce critère.
• C'est l'entreprise qui doit faire la mention, même quand des freelances ou des prestataires créent le contenu. La FAQ prend « une entreprise de publicité » comme exemple.
• Les métadonnées ne suffisent pas. Les gens doivent pouvoir voir ou entendre la mention « sans avoir besoin d'outils techniques spécifiques », si bien que vous « ne pouvez pas simplement vous fier au marquage lisible par machine » qu'un outil intègre.
• Les contenus créés avant le 2 août 2026 n'ont pas besoin d'être étiquetés rétroactivement.

Savoir si une pub donnée peut être « perçue à tort comme authentique » dépend du contexte et du public, et les lignes directrices de la Commission laissent une marge d'appréciation. Une vidéo au format selfie d'un « client » est toutefois conçue pour paraître authentique : considérez donc que l'UGC IA réaliste doit être étiqueté quand il est diffusé dans l'UE. L'option de déclaration de Meta et l'étiquette affichée sur la pub par Google dans l'UE, ou une courte mention « généré par IA » sur la vidéo elle-même, remplissent ce rôle.

Faut-il l'étiqueter ? Les cas courants

Contenu de la pub	TikTok	Meta (pubs classiques)	Script et risque juridique
Une vidéo entièrement IA d'une personne qui parle du produit	Étiquette obligatoire	Étiquetée automatiquement si détectée ; déclarez-la vous-même dans les régions citées plus haut	Acceptable comme présentateur, pas comme client qui partage ses résultats ; étiquetez-la dans l'UE et à New York
Un vrai créateur doublé dans une autre langue avec une copie IA de sa voix	Étiquette obligatoire (il prononce des mots qu'il n'a pas dits)	Étiquetée automatiquement si détectée	Acceptable si le créateur a vraiment utilisé le produit et a accepté le doublage
Des images réelles avec suppression de l'arrière-plan ou corrections de couleur par IA	Pas d'étiquette nécessaire	Peut être étiquetée si le fichier contient des métadonnées IA	Aucun problème
Une photo produit ou une scène entièrement générée par IA	Étiquette obligatoire	Étiquetée automatiquement si détectée	Montrez le produit tel qu'il est réellement
Un script écrit avec un chatbot IA, filmé par un vrai créateur	Non concerné : la règle porte sur les images, la vidéo et l'audio	Pas d'étiquette	N'affirmez que les résultats que le créateur a réellement obtenus
Une copie IA d'une personne réelle sans son autorisation	Interdit	Une étiquette ne la rend pas acceptable	Un « témoignage » de célébrité sans autorisation enfreint la règle de la FTC

Comment faire de l'UGC IA honnête qui vend quand même

Écrivez les avatars IA comme des présentateurs. Ils peuvent montrer le produit, expliquer ses fonctionnalités, comparer les prix et lire de vrais avis, avec le nom et l'autorisation de leur auteur. Ils ne devraient pas raconter une histoire personnelle d'utilisation. Cela exclut quelques accroches, mais « Trois raisons pour lesquelles les infirmières de nuit passent à cette bouteille » arrête toujours le scroll.

Étiquetez à la source. Sur TikTok, activez l'option (ou, pour les Spark Ads, le paramètre sur la publication) à chaque lancement ou duplication. Ne supprimez pas les métadonnées d'un fichier pour éviter les étiquettes. Sur TikTok, une pub IA non déclarée est de toute façon refusée ou restreinte, et les règles de l'UE et de New York ne dépendent pas des métadonnées.

Utilisez l'IA pour ce qu'elle fait bien. L'UGC généré par IA est le moyen le moins cher de tester des accroches et des angles avant de payer des créateurs. Avec UGC Builder, une photo produit devient une vidéo de 5 secondes au format selfie pour 20 crédits, avec des formules à partir de 9 $ par mois pour 100 crédits (tarifs). Ces vidéos sont générées par IA, donc tout ce qui précède s'applique à elles : étiquetez-les sur TikTok, écrivez-les comme un présentateur et briefez de vrais créateurs sur les angles gagnants.

L'étiquette IA nuit-elle aux performances ?

Personne n'a publié de chiffres fiables au niveau des pubs. TikTok affirme qu'activer le paramètre de contenu généré par IA « n'affectera pas la diffusion de votre vidéo tant qu'elle n'enfreint pas nos Règles communautaires », mais cette déclaration concerne les publications, pas la diffusion payante. En dehors des régions citées plus haut, Meta garde l'étiquette dans un menu, donc la plupart des gens ne la voient jamais. Si cela vous inquiète, comparez une version IA étiquetée et une version tournée par un vrai créateur sur le coût par résultat. C'est la comparaison qui vous apprend quelque chose, puisque se passer de l'étiquette n'est de toute façon pas une option sur TikTok.

FAQ

Faut-il signaler les pubs générées par IA sur Meta ?

Pas pour les pubs produit classiques. Meta étiquette automatiquement les pubs quand elle détecte de l'IA générative ou quand vous avez utilisé ses outils d'IA, et vous pouvez déclarer l'IA vous-même dans l'UE, en Californie, à New York, en Inde et à Taïwan. Les pubs sur des enjeux sociaux, des élections ou la politique doivent signaler les médias IA photoréalistes.

Faut-il étiqueter les pubs IA sur TikTok ?

Oui, si l'image, la vidéo ou l'audio de la pub est entièrement généré par IA ou considérablement modifié par IA. Utilisez l'option de contenu généré par IA dans Ads Manager ou, pour les Spark Ads, le paramètre de contenu généré par IA sur la publication. TikTok refuse ou restreint les pubs IA non déclarées.

Est-il légal d'utiliser des avatars IA dans des pubs ?

En général, oui. La FTC indique que sa règle n'interdit pas de façon générale les avatars IA, mais elle interdit les faux témoignages : un avatar ne devrait donc pas revendiquer une expérience personnelle du produit. Dans l'UE, les avatars réalistes doivent porter une mention IA visible à partir du 2 août 2026.

L'étiquette « AI-generated » réduit-elle la portée ?

TikTok affirme que son étiquette IA n'affecte pas la diffusion d'une publication, et Meta affiche l'étiquette dans un menu pour la plupart des personnes qui voient la pub. Aucune plateforme n'a publié de données sur les performances publicitaires : testez donc les pubs IA étiquetées face aux pubs de créateurs sur le coût par résultat.

Faut-il réétiqueter les anciennes pubs pour l'AI Act de l'UE ?

Non. La Commission européenne indique que les contenus générés avant le 2 août 2026 n'ont pas besoin d'être étiquetés rétroactivement, même si elle l'encourage. Les nouveaux contenus montrés à des personnes dans l'UE doivent porter la mention.